상식을 의심하라! "증거"에 기반한 마케팅 권장 및 내용 - 일본 특집기사 번역

목차

 

1.현실과 이론에 큰 차이, 잘못된 것은?

2.'재현성 위기'와 마케팅

3.실용적인 증거, 16 사례

 

 

필립 코틀러, 데이비드 아커, 바이런 샤프――. 마케팅의 권위들 사이에서 왜 이렇게 주장이 엇갈리는가. 결국, 무엇이 맞습니까? 그 질문에 대해 「답은 근거에 있다. 우선, 과학적인 근거와 동화를 나누자」라고 말하는 것은, 「미고객 이해」(닛케이 BP)의 저자인 콜렉시아(도쿄·나카노)의 세리자와 련씨입니다.

그는 오랫동안 증거를 기반으로 한 마케팅 연구로 유명한 남호주 대학 알렌버그 버스 연구소의 바이런 샤프 교수를 보았습니다. 그래서 본 연재에서는, 세리자와 씨에게 근거에 근거하는 마케팅의 생각을 축으로, 어떤 종류 「상식」이라고 되어 온 종래의 마케팅의 함정에 대해 해설하게 합니다.

 

마케팅 시책에서 생각한 듯한 효과를 얻을 수 없는 경우에는 관습이나 상식을 의심해봐야 한다. 그 시책은, 정말로 「에비던스」에 근거하고 있는 것일까… ※화상은 이미지

 

　2010년에 출판된 바이런 샤프 교수의 저서 「How Brands Grow(방제:브랜딩의 과학 아무도 모르는 마케팅의 법칙 11/아사히 신문 출판)」는, 그때까지의 필립 코틀러씨(미 노스웨스턴 대학 케로그 경영 대학원 명예 교수)와 미국의 경영학자로 브랜드론의 대가이자 데이비드 아커씨를 중심으로 한 마케팅 이론에 큰 파문을 던졌습니다. 초판부터 10년 이상 지난 지금도,

등에 대해서 논의가 계속되고 있는 인상입니다.

　동시에, 이들은 필자에게 있어서 수년간의 연구 과제이기도 해, 샤프 교수가 디렉터를 맡고 있는 앨런버그·버스 연구소의 논문을 중심으로 연구를 계속해 왔습니다. 본 연재에서는, 그러한 마케팅에 관한 「과학적인 근거=에비던스」를, 실무에 맞는 문맥으로 해설해 가고 싶습니다.

현실과 이론에 큰 차이, 잘못된 것은?

　전저 『미고객 이해』 ▼Amazon에서 구입을 출판 후, 기업의 특히 사업부 단위의 상담을 받는 것이 늘어났습니다. 이야기를 들여다 보면, 「성장의 춤장」에서 빠져나갈 수 없는 사업이나, 차례차례 발송하는 신상품이 「천삼개(센미츠=1000에 3개 밖에 성공하지 않는다)」패턴에 빠져 버리는 기업에는, 공통점이 있다는 것을 알았습니다.

　그것은 담당자나 경영진이 좋다고 생각하고 있는 마케팅이야말로 사업의 성장을 방해하고 때로는 사업을 쇠퇴시키는 원인이 되고 있다는 것입니다. 다른 말로 하면, 과학적인 근거가 있는 「에비던스 베이스」가 아니라, 담당자가 믿고 있는 「동화 베이스」나, 좋아하는 「성공 사례 베이스」로 전략이나 시책이 정해져, 그 마켓에서는 효과가 없는, 오히려 마이너스가 되는 것을 자신만만하게 하고 있는 것입니다.

 

　전문가들은 지식과 경험이 풍부하기 때문에 실수합니다. 오랫동안 하고 있으면 「자신은 객관적인 판단이 되어 있다」라는 추억이 강해질지도 모릅니다. 그러나, 평상시의 업무에서는 당연하다고 생각하고 있는 “상식”에서도, 실제로 데이터를 수집해 팩트 체크를 실시하면, 정반대의 사실이 떠오르는 일이 있습니다. 예를 들어, 다음 질문을 보십시오.

 

　많은 분들은 「헤비 유저 쪽이 반복하기 쉬울 것이다」 「성장하고 있는 브랜드 쪽이 구입 의향은 높을 것」이라고 생각합니다만, 실제로는 반대입니다. 카테고리의 헤비 유저와 라이트 유저라면, 반복하기 쉬운 것은 라이트 유저이고(Dawes, 2020), 성장 중인 새로운 브랜드와 쇠퇴 기색의 레거시 브랜드라면, 구입 의향이 높아 나오는 것은 레거시 브랜드입니다(Bird & Ehrenberg, 1966; Sharp, 2017).

　「왜 그렇게 되는 것인가」 「어디까지 일반화할 수 있을까」등은 향후 이 연재로 해설해 갑니다만, 요컨대 현실(데이터)과 리굴이 다른 때, 잘못하고 있는 것은 리굴 쪽이라고 하는 것입니다. 첫째, 그것을 솔직하게 받아들이는 것입니다.

　경력이 길어지면 자신의 경험이나 직감에 맞지 않는 것에 대해 배타적이 되고, 반대로 자신을 정당화하는 이굴을 찾아내는 것이 잘 됩니다. 그러면서 어느새 「목소리만 큰 KKD(경험・감・도흉)의 사람」이 완성됩니다. 이러한 현상을 과학 저널리스트인 데빗 롭슨은 “전문지식의 역습”이라고 불렀다(Robson, 2019).

　이것은 사업 성장에 심각한 장애가 될 것입니다. 왜냐하면, 이러한 바이어스가 점점 걸리면, 자신이 익숙한 이굴에 맞추어, 현실의 해석을 평기로 나사 구부리게 되기 때문입니다. 이윽고 존재하지 않는 인과관계를 바탕으로 전략이 정해져, 성장에 기여하지 않는 지표를 KPI(중요 실적 평가 지표)라고 생각해, 원인과 결과를 틀린 시책에 예산이 쏟아져, 결과적으로 본래 얻을 수 있었던 매출은 멀어질 것입니다.

 

마케터의 생각과 현실이 다를 수도 있다. 증거에 근거하지 않는 마케팅 시책에서는, 예산을 투하해도 기대한 효과는 얻을 수 없는 우려가 있다

 

'재현성 위기'와 마케팅

　최근 다양한 연구 영역에서 "재현성의 위기"가 지적되었습니다 (Baker, 2016). 마케팅에 가까운 영역이라면, 심리학의 학술지에 게재되고 있는 100건의 연구를 추시했는데, 오리지날의 결과를 재현할 수 있었던 것은 40%에도 못 미쳤다고 하는 보고가 유명합니다(Open Science Collaboration, 2015).

　실제로 마케팅 분야에서도 비슷한 노력이 시작되고 있습니다. 예를 들어 Motoki and Iseki(2022)는 'Journal of Consumer Research'와 같은 최고 저널에 게재된 소비자의 오감에 호소하고 지각과 행동에 영향을 미치는 데 주목한 감각 마케팅계의 논문을 추시 재현률을 20%(10건 중 2건)로 보고하고 있습니다. 추시의 수 자체는 아직 적습니다만, 다른 분야에 비해 재현성이 높다고 말할 수 있는 상황은 아닌 것 같습니다.

　왜 이런 일이 되는가? 결과를 보고 나서 가설을 세우는 HARKing이나, 통계적으로 유의하게 되도록(듯이) 데이터나 분석 방법을 조작하는 p-hacking등, 원인은 여러가지 생각됩니다. 다만, 그 이전에 종래의 마케팅에서는 「이렇다면 좋겠다」라고 하는 사고 실험이나 개념 모델이 그대로 이론으로서 받아들여져 왔습니다. 교과서나 전문서에 등장하는 이론조차 그 클리어가 있습니다.

　그러나 결국은 동화나 창작의 역을 나오지 않기 때문에, 제3자가 불경도 없이 추시해 보면, 재현 불가가 되는 케이스가 상당히 나오는 것입니다 (ie Sharp, 2010). 「그 대선생의 이론이니까 틀림없다」 「그 유명 마케터가 만든 프레임워크이기 때문에 신뢰할 수 있다」――필자는 이러한 추억에 의한 겨드랑이의 단맛이, 최고 경영 책임자(CEO)나 최고 재무 책임자(CFO) )의 마케팅에 대한 신뢰를 훼손한 사례를 많이 보았습니다.

실용적인 증거, 16 사례

　의료나 간호에서는 과학적 근거를 바탕으로 의사결정을 하는 근거 기반의 생각이 당연히 침투하고 있습니다. 최근에는 정책, 경영, 교육, 입법 등의 분야에서도 비슷한 움직임이 활발해지고 있으며, 특히 마케팅 영역에서는 ‘에비던스 기반 마케팅(Evidence-Based Marketing)’이라고 불리고 있습니다. 전술한 알렌버그 버스 연구소가 주체가 되어 제창하고 있으며, 이하 2개의 조건을 만족하는 마케팅 활동으로 정의됩니다.

(1)세상이 어떤 구조로 움직이고 있는지, 구매 행동이 어떻게 일어나 시장에의 개입이 어떻게 작용하는지에 대해, 현시점에서 가장 신뢰할 수 있는 일반화된 지식에 근거해 마케팅의 의사 결정이 행해진다.

(2) 그러한 의사 결정을 지원하기 위해 상황에 따른 증거와 사실 데이터가 사용된다.

(Sharp, 2017, p11, 필자 번역)

　평평하게 말하면 사실과 증거를 바탕으로 효과의 확실한 마케팅을해야한다는 것입니다. 여기에서 말하는 「에비던스」란, 어쩐지 말하면 「소스가 다른 독립한 데이터로, 몇번이나 여러번 확인되고 있는 규칙성」을 말합니다. 나라가 다르더라도, 브랜드가 다르든, 시대 배경이 다르든, 다른 연구자가 데이터를 재개해도, 공통적으로 확인되는 「규칙성」에야말로 예산을 걸 가치가 있는 것이다 라는 것입니다.

　반복 구매 및 충성도와 같은 소비자 행동에 관한 것부터 광고 커뮤니케이션, 상품 개발, 가격 및 유통에 관한 것까지 다양한 규칙성이 발견되었습니다. 유명한 곳에서 말하면 「더블 조파디의 법칙 (*1)」이나 「구매 중복의 법칙 (*2)」 「부의 이항 분포 (*3)」등을 들 수 있습니다만, 앨런버그·버스 연구 곳 이외에도 마케팅 실무에 활용할 수 있는 실천적인 근거가 많이 발표되고 있습니다. 그러한 증거에서 보이는 시사·시점을 몇 가지 들려 봅시다.

　몇 알았니? 자세한 것은 향후의 연재로 해설해 갑니다만, 구체적인 내용에 따라서는 「현재의 전략이나 시책이 상당히 바뀐다」 이야기만은 아닐까요. 다만, 대부분이 해외 연구이므로 일본에서는 거의 알려져 있지 않습니다. 또한 카테고리나 브랜드의 성장 단계에 따라 경계 조건이 달라지기 때문에, 그러한 경우 나누기나 구분을 포함하여 이해할 필요가 있습니다. 본 연재에서는, 그 근처도 근거로 「일본어로 읽을 수 있는 최신 에비던스 정리」를 목표로 하고 싶습니다.

＊1：마켓 점유율이 낮은 브랜드는 구매객수도 매우 적다. 또한 이들 구매자는 행동적 로얄티도 태도적 로얄티도 다소 낮다는 법칙.
＊2：브랜드의 고객 기반은 시장 점유율에 따라 경쟁 브랜드의 고객 기반과 중복된다는 법칙.
＊3：여기에서는, 브랜드의 구입 빈도를 예측할 때에 사용되는 역J자형의 확률 분포를 가리킨다.

 

   

 

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